Yeni bir ürün piyasaya çıktığı zaman en önemli karar, onun fiyatı olarak görülüyor. Müşteriler de yeni ürünleri referans aldıkları başka ürünlerle kıyaslıyorlar, ikisinin kalitesine ve fiyatına bakıyorlar ve rasyonel bir kararla ucuz fiyata yüksek kaliteyi sunan ürünü satın alıyorlar. Peki, sizce günümüzde oyunun kuralları bu kadar basit mi? Günümüz koşullarında tek rekabet aracı gerçekten de bu mu?
Günümüzde tüketicinin her ürün için birçok seçeneği bulunuyor. Birçok markanın, birçok ürün ve rekabet avantajı geliştirerek bu oyunda ön plana çıkarmaya çalıştığı açık. Oyunun bundan 3 sene, 5 sene, 10 sene, 50 sene önceki kurallarıyla bugünkü kuralları birbirinden çok çok farklı. Dünya döndükçe yenilenme devam ediyor.
Pazarlama tarihinin de evreler, var elbette. İlk evre, yani 1920’ler öncesinde, üretim odaklı bir pazarlama anlayışıydı ve tüketici talebi arzı aşıyordu. Tüketiciler mevcut olan ve ulaşabilecekleri ürünleri talep ediyorlardı. Bunun doğal bir getirisi olarak da yönetimler üretimi geliştirmeye ve dağıtımı etkinleştirmeye odaklanıyorlardı. 1920’lerden itibaren üretim teknikleri karmaşıklaşmaya başladı. Üretim geliştikçe arz arttı. Bu da firmaları bu ürünlerin nasıl satılacağı konusuna yöneltti. Kısa dönemli sonuçlara odaklanılarak “içeriden-dışarıya” yöntemi benimsendi ve önce fabrikaya ve ürünlere sonra satışa odaklanıldı. Tüketici bilinci evresi, bu satış evresinde görülmeye başlandı.
1950’lerden itibaren mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını gidermeye yönelik bir pazarlama yaklaşımı gelişti. İşletmeler tüketici ihtiyaçlarına odaklandılar ve “dışarıdan-içeriye” yönelim başladı. 20. yüzyılın sonlarına doğru işletmelerin ana hedefi katma değer yaratarak müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak oldu.
Günümüzün son ilişki evresi ise yalın haliyle artık tek başına bir rekabet avantajı olmakta yetersiz kalıyor. Müşterilerin bilgilerini belirli bir sistemle toplayıp müşteri veri tabanları yaratmak, özel mesajlar göndermek ve özel kampanyalar düzenlemek rekabetin yüksek olduğu bu dönemde artık sıradan uygulamalar olarak görülüyor. Müşteriyle süregelen ilişkiler için rakiplerle fark yaratmak gerekiyor. Bu da müşteriyi yalnızca tanımakla değil, müşteriye dair elde edilen verileri çok iyi yorumlayarak onlara tüm satış kanallarını kullanarak yeni deneyimler yaşatmakla olabiliyor. Bunun için de müşteri deneyimini önce tasarlamak, sonra yaşatmak ve sonra da müşterinin bu deneyimi hatırlamasını sağlamak gerekiyor.
Deneyimsel Pazarlama
Kotler, deneyimsel pazarlamanın amacının bayatlamış deyip geçilecek fikir ve ürünlere heyecan ve eğlence katmak olduğundan söz ediyor ve herkesin hizmet sunabildiğini ancak zorlayıcı olanın, müşterilere hafızalarından silinmeyecek bir deneyim yaşatmak olduğunu vurguluyor. Bu nedenle örneğin Walt Disney, batı dünyasının kovboylarını, periler ülkesi şatolarını ve korsan gemilerini deneyimleme fırsatı veriyor. Yine doğa sporları ekipmanları satan bir mağaza zincirine giden müşteriler, mağazada satışa sunulan su geçirmez bir paltoyu sahte yağmur altında deneyimleyebiliyor.
IXMA’nın Deneyimsel Pazarlama Alanında Tüketici Araştırmaları ve Deneyimsel Pazarlamaya Yönelik Anlayışlar başlıklı çalışmalarından çıkan sonuçlara göz atalım:
• Katılımcıların %75’i canlı bir pazarlama aktivitesine katıldıkları markanın reklamlarının daha çok dikkatlerini çektiğini söylüyor.
• Her 10 kişiden 8’i, bu aktivitelere katıldıklarında, deneyimlerini başka insanlarla paylaştıklarını belirtiyor.
• Katılımcıların %60’ı, deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini, (Aynı oran, aynı araştırmada TV reklamları için %26, internet reklamları için %14), %89’u ise daha önce deneme şansı buldukları ürünü satın aldıklarında kendilerini daha iyi hissettiklerini söylüyor.
• Satın alma eyleminin deneyimsel pazarlama aktivitesini takiben 30 gün içerisinde gerçekleştiğini söyleyenlerin oranı ise %75.
