Duyusal reaksiyonlarımızı karar alma masasına taşıyan bir pazarlama yöntemi olarak tanımlayabileceğimiz nöromarketing/nöropazarlama, son dönemin en çok konuşulan ve pek çoğumuzu aslında içten içe korkutan konularından biri. Aslına bakılırsa dünyada pazarlama alanında nöromarketing uygulamaları çok da yeni sayılmaz. Ancak bu çağın insanının dijitalleşmesi ve duygusal algısının yükselmesiyle birlikte nöromarketing uygulamalarının genel geçer kabul oranı biraz daha artmış olabilir. Tabi ki bu bir varsayım… Ancak gerçek olan şu ki, bugün nöromarketing tekniklerini kullanan markalar, müşterilerinin bilinçdışına fısıldayarak satışlarını arttırabiliyor.
Nöromarketing’i en basit şekilde, firmaların tüketicinin zihnini okuyabildikleri, satın alma eğilimlerini analiz edebildikleri bir bilim dalı olarak açıklayabiliriz. Bugün dünyanın pek çok ülkesinde reklam bütçelerinin daha verimli kullanılmasını sağlayan, bu sebeple çokça tercih edilmeye başlanan bu bilimsel tekniklerin geliştirilmesi amacıyla çeşitli çalışmalar gerçekleştiriliyor. Son dönemde çok popüler olması nedeniyle nörobilim ve nöromarketing özellikle tüketici nezdinde yeni bir alanmış gibi algılansa da öyle değil. Zira 2007 yılı itibariyle pazarlama çalışmalarında kullanılmaya başlanmış olan genç bir terminoloji olmasına rağmen, bu teknikler çok eskiye dayanıyor.
ZİHNİMİZİ Mİ OKUYOR?
Peki, “Zihninizi okuyor” denildiğinde ilk başta tüketiciye ürkütücü gelen nöromarketing, gerçekte tüketiciye ne yapıyor? Satın alma kararlarının arkasındaki bilimsel nedenleri inceliyor, bunu yaparken de beyni üç bölüme ayırıyor. Yeni beyin, yani korteks düşünüyor, rasyonel verileri işliyor ve entelektüel süreçlerden sorumlu oluyor. Orta beyin, hissediyor ve duyguları işliyor. Eski beyin ise karar verici konumunda bulunuyor.
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doçent. Dr. Gültekin Salman ve Araştırma Görevlisi Burçak Perker’in Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi’nde yayınlanan Dünyada ve Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmalarının İncelenmesi ve Değerlendirmesi isimli makalede bu durum şöyle aktarılıyor: “Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge, hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla veriliyor. Yapılan son çalışmalar beyindeki satın alma kararının rasyonel gerekçelerle değil duygularla verildiğini gösteriyor. Kısacası eski beyni etkilememiz için duygulara hitap etmemiz gerekiyor. Nöromarketing ise eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki perdeyi aralıyor. Çeşitli beyin görüntüleme teknikleri yardımıyla insanların karar verme aşamasındaki beyindeki nöronların hareketliği analiz edilerek, tabii tutulan uyaranlara karşı verilen tepki derecesi ve sebebi sayısallaştırılabiliyor. Zihinsel durum ve değişiklikleri, ilk etkiyi ve dikkat seviyesi ile kapsamı, bir mesajın hatırlanabilme düzeyi, verilen bir uyarıcıya olan beğeni ve ilginin derecesi, niteliği ve uyandırdığı duygular ölçülüyor.”
SATIN ALMA KARARI YENİDEN YAPILANDIRILIYOR
Nöromarketing çalışmaları, laboratuvar ortamında denek gruplarının fiziksel tepkilerinin çeşitli teknolojik aletler kullanılarak ölçüldüğü çalışmaları içeriyor. Bu çalışmalarda Skin Conductance Response (SCR), Galvanic Skin Response (GSR), Pupil Dilation Responce (PDR), Electroencephalographic (EEG) ve Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) teknikleri kullanılarak tüketicinin beynine giriliyor ve hangi reklam öğesine hangi tepkilerin verildiği gözlemleniyor ve beyin fonksiyonları izleniyor. Tüm bunlar, tüketicilerin uyaranlara karşı verdiği tepkilerin analiziyle tercih sebeplerini ve reklamların etkisini analiz ediyor. Bu sayede firmalar reklam analizlerinden elde ettikleri verilerle tüketicinin satın alma davranışını gözlemleyebiliyor. Bu da markaları için reklam bütçelerini daha efektif bir şekilde kullanmalarına yarıyor. Reklamın tasarımı, içeriği, nesneleri, teması, rengi ve tüketici tarafından izlenir kılınması nöromarketing çalışmalarıyla yeniden yapılandırılabiliyor.
ASLAN BİLİNÇALTINDA YATIYOR
Nöromarketing konusunda önemli çalışmalar yapan Sales Brain’in kurucu ortağı Christophe Morin, Nöromarketing’in genel işleyiş prensipleri için şunları söylüyor: “Nöromarketing, satış mesajlarımıza veya pazarlama stratejilerimize müşterinin beyin perspektifi açısından bakmamızı sağlayan bir paradigma dönüşümü. Karar verme süreçlerimizi inceleyen en yeni ve hızla büyüyen bir alan. Biz pazarlamacılar, uzun yıllar müşterilerimizin bize aktardığı görüşlerin doğru olduğuna inandık. Tüketicilerin mesajları aldıklarında beyinlerinde gerçekten neler olup bittiğinin farkında olduğunu düşündük. Bilincin kontrolümüz altında olduğuna inanıyorduk. Ancak özellikle son 10 yılda gerçekleştirilen bilimsel çalışmalar bizlere karar verme süreçlerinin çok farklı işlediğini ve tüm kararların yüzde 85 oranında bilinçaltının etkisiyle verildiğini gösterdi.” Morin, Nöromarketing’i klasik pazarlamadan ayıran yönlerini ise şu şekilde ifade ediyor: “Şimdiye kadar şirketler tüketicilerin isteklerini ya onları gözlemleyerek ya da doğrudan kendilerine sorarak öğreniyorlardı. Ancak özellikle son 10 yılda yapılan bilimsel araştırmalar bize gösterdi ki pazar araştırması ya da odak gruplar gibi geleneksel yöntemler tüketicilerin gerçek düşünce tarzını anlamakta yetersiz kalıyor. Geleneksel araştırma yöntemleri tüketicilerin yanıtlarının doğru ve samimi olmasına dayanıyor. Ancak tüketiciler de gerçekte ne istediklerini bilmiyorlar. Kararlar büyük oranda bilinçaltında veriliyor. Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken tüketicilere yine belirli sorular soruluyor veya uyaranlar gösteriliyor. Ancak bu araştırmalar sırasında onların söylediklerine değil, beyindeki değişiklere veya vücuttaki fizyolojik değişikliklere bakıyoruz.”
Yapılan araştırmalar şunları gösteriyor:
* Alışveriş esnasında tüketiciye ne kadar çok tercih sunulursa, o kadar az para harcanıyor.
* Çeşit veya uyaran arttıkça, müşterinin ilgisi azalıyor.
* Alınacak ürüne karar verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor.
* Karar verme süresinde raf tasarımından paketlemeye, markanın sunumundan tüketicinin markayla kurduğu bağa kadar pek çok dinamik devreye giriyor.
SATIŞ VE PAZARLAMADA ORTAK BİR DİL
Christophe Morin ve Patricks Renvoise’in imzasını taşıyan “Nöromarketing: Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak” isimli kitabın sonuç kısmında şu bilgiler paylaşılmış:
“Nöromarketing’in en büyük yararlarından biri satış ve pazarlama için ortak bir dil içermesidir. Birçok firmada, satış ve pazarlama bölümleri iletişim kurmak için ortak bir platformu paylaşmaz ve firma da bu bölünmüşlüğün ağır faturasını öder. Hakijaten her bölümün başarı için belirlediği farklı birer hedef, algılama ve çalışma şekli vardır. Bunun sebebi; işlevlerin ayrılmış, mesajların sulandırılmış, çarpıtılmış ya da –daha da kötüsü- önemsenmemiş olmasıdır…
…Nöromarketing ile birlikte, satış ve pazarlama işlevleri sonunda dört basit ve temel adım etrafında toplandı:
* Müşterilerinizin sıkıntısını teşhis edin
* Firmanın iddialarını farklılaştırın
* Kazancı gösterin
* Mesajı “eski beyne” iletin.”
Kaynaklar:
* Nöromarketing, Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak / Patrick Renvoise & Christophe Morin
* Dünyada ve Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmalarının İncelenmesi ve Değerlendirmesi, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doçent. Dr. Gültekin Salman ve Araştırma Görevlisi Burçak Perker
